Phygital: una case history tutta italiana

Tra i cambiamenti portati dal Covid ci sono stati senza dubbio quelli generati dall’impossibilità di partecipare in presenza ad appuntamenti di portata nazionale ed internazionale. Non è casuale, dunque, che siano aumentati a dismisura i contributi teorici pubblicati sul fenomeno Phygital applicato all’industria degli eventi.

Al crescente interesse manifestato in era pandemica nei confronti di questa forma esperienziale “ibrida” che ha rivoluzionato il modo di fare business nel settore, infatti, è seguita una ricca serie di pubblicazioni che ha permesso di alimentare la bibliografia sul tema.

 

Riferito soprattutto alla customer experience, prima dell’emergenza Covid il termine indicava la possibilità di integrare le abitudini d’acquisto in presenza, con modalità online.

Oggi la narrazione è differente e meno riduttiva.

Il paradigma phygital si afferma in tutti i settori a seguito dell’introduzione di nuove regole, come il distanziamento sociale. Si è arrivati a definire phygital, quindi, qualsiasi esperienza in cui l’online e l’offline si contaminino a vicenda rispondendo alla necessità di comunicare al meglio con un pubblico sempre più virtuale. Il formato Phygital non solo consente di amplificare il messaggio trasferendolo senza limiti geografici a un numero indistinto di persone, ma offre al pubblico un’esperienza personalizzata, su misura.

 

Tra i principali contributi accademici che collegano il neologismo, coniato nel 2007 dalla crasi tra i termini physical e digital, al connubio tra mondo digital e il rinnovato valore dell’esperienza fisica, ce n’è anche uno tutto italiano. L’analisi condotta dalle Università di Roma Lumsa e La Sapienza (sotto disponibile per il download) ha individuato nella recente cerimonia di apertura dei Campionati Mondiali di Sci alpino 2021 svoltasi a Cortina, un esempio emblematico del concetto.

La manifestazione organizzata da TGI e scelta per caratura internazionale nonchè vasta copertura mediatica, viene posta a case history modello per lo studio del fenomeno.

Determinanti nella scelta del caso studio sono stati la risonanza dell’evento sul territorio e la perfetta integrazione di live experiences e digital, resa possibile dall’utilizzo di strumenti tecnologici che hanno facilitato l’immersione nello spazio fisico. Secondo gli autori del paper, l’interazione sperimentata a Cortina attraverso le diverse piattaforme ha permesso di consolidare e plasmare il nuovo format, molto diverso dai live in presenza.

 

Dall’analisi si evince che per la realizzazione di un evento di questo tipo sia necessaria innanzitutto una conoscenza approfondita del target di riferimento, proprio perché l’esperienza phygital può adattarsi al pubblico di destinazione mediante contenuti personalizzati (es. Tech media center per giornalisti, App per fan) su più canali.

 

Le caratteristiche principali di un evento Phygital vengono così sintetizzate:

• l’evento deve mantenere due audience separate, una sul luogo e una virtuale
• interventi brevi (max 45 minuti) per mantenere alta l’attenzione
• costruzione narrativa diversificata per i diversi segmenti di pubblico
• l’intrattenimento prosegue anche dopo l’evento attraverso la condivisione di contenuti digitali (social media, App, Web)

 

“Gli eventi Phygital hanno una coda di risonanza e di ritorno molto più lunga perché rompono l’unità spazio – luogo. Iniziando prima dell’evento fisico alimentano l’aspettativa del posto in cui trovarsi” si legge nel documento.

 

L’evento può essere vissuto a 360°, lasciando che il partecipante sia libero di condividere e di commentare, grazie all’utilizzo di tecnologia digitale incentrata sull’uomo. Un mix tecnologico non invadente che veicola l’esperienza fisica attraverso il digitale e viceversa. Si pensi ad esempio all’utilizzo di tecnologia 3D o wearable.

La tecnologia nel caso di Cortina 2021 ha avvicinato le persone replicando l’esperienza fisica dell’interazione con gli atleti (tramite app), e rendendola molto più efficace di selfie o autografi.

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